升级运营服务创新型公司,携腾讯广告的奥琦玮将如何赋能餐饮业?


温馨提示:本文约5843字,烧脑时间16分钟,筷玩思维记者陈叙杰发于北京。

由于考虑到疫情安全,奥琦玮把计划在线下召开的“2021奥琦玮渠道伙伴赋能大会”升级为在线上召开。也在8月18日会议召开/活动举办的这一天,奥琦玮官宣与腾讯广告达成合作,双方一起为餐饮企业提供数字化改革运营服务,用数字化系统工具满足线下餐饮企业的引流到店需求。

门店端的流量需求是线下餐饮企业经营的实际难题之一,线下门店的商业模式决定了流量是盈利的第一入口。从实际情况来看,当下的线下经济明显到了供大于求的竞争阶段,在这样的时代背景下,即使是非常优质的餐饮模式也对流量有着天然的渴求,多一个顾客到店、多一个顾客成交,门店/品牌的竞争力和未来空间就会多一些。

总的来看,餐饮企业的线下经营需要在引流方面花费大量的成本,但大多时候,其结果与投入并不成正比。

那么,奥琦玮与腾讯广告的携手能否解开餐饮企业在经营时所痛的流量困境?其又将如何标准化、高效率解决流量问题和流量问题背后的数字化运营需求?这应该是大多发展中的连锁餐饮企业所关心的问题。

官宣,腾讯广告携手奥琦玮

在大会直播时,奥琦玮董事长孔令博以餐饮业数千年来的发展与时代之变局作为开场,餐饮业至今经历了数千年的历史周期,但在改革开放之前,餐饮业在过去数千年的历史下几乎没有任何实质性、质变的发展,整个行业在改革开放之前无非就是重复开店的过程,既没有品牌化运营的思维,更没有连锁化、规模化的必要性,甚至可以说是无需如此(无时代必要性、更无改革土壤)。

1)、行业红利是发展出来的,企业经营需要有动态且开放的目光

改革开放之后,餐饮业迎来了迅猛的发展,首先是餐饮门店和餐饮品类呈爆发式增长,由于行业体量变大,餐饮行业由此有了品牌化管理和连锁化发展的需求,这是行业的变局,更是时代的红利。

随着越来越多的餐饮门店实现了品牌化、连锁化,这也带来了行业的大竞争。在大竞争推动下,越来越多的优质品牌们爆发性进场,基于此背景,大竞争下的门店如何获取更多的流量、如何更好服务于进店的客群,继而提升门店广告触达率、顾客到店率以及如何更好服务会员顾客与非会员顾客,这些问题就成了时代经营的痛点,而也正是由此催发了一些优质品牌们关于门店经营数字化的改革需求及必要性。

关于数字化改革,其实行业并不陌生,早在2010年前后(甚至更早前),餐饮业就有了数字化运营的系列案例(上世纪40年代就有了数字化概念及落地方案,数字化赋能到餐饮业是近几十年的事儿),但由于餐饮从业者对于数字化运营的认识并不到位,包括最开始的数字化工具也不能很好解决品牌方的发展问题,种种原因导致早前餐饮企业的数字化运营程度并不高。

到了2020年,疫情带来了极大的不确定性,当堂食出现波动的时候(尤其是负面波动,如流量下滑或者堂食封禁),行业从业者们终于刻骨认识到线下的局限性,餐饮企业们终于重新审视外卖、零售这类线上出口以及数字化运营管理、数字化广告工具的到店赋能价值。

在疫情给餐饮行业带来冲击的那一段时间里,奥琦玮一直对“如何才能帮助更多餐饮企业”等问题进行积极的总结与反思,也从中意识到了“运营”对餐饮企业的巨大价值。基于思想指导,在2020年,奥琦玮明确提出要从软件功能型公司转向运营服务型公司和创新运营型公司。

2)、以客户服务为核心,奥琦玮携手腾讯广告

孔令博在会上指出,做数字化改革,仅靠买一个工具是没有用的,作为数字化运营服务公司,其数字化解决方案严格来说需要基于客户的目标和客户的具体情况做设计,此外还要帮客户找到并落地实现目标的方式和方法。

如果数字化是餐饮企业转型的必须,再如果数字化转型是时代的必须,那么,数字化运营服务公司(第三方服务公司)做运营其实就是帮助客户去适应新的餐饮经营时代。

在过去多年的服务与实践中,奥琦玮在餐饮业沉淀了丰富的经营经验,从当下到未来,奥琦玮将逐步把沉淀下来且得到市场验证的运营能力赋能给更多渠道伙伴,帮助渠道伙伴企业和被服务的餐饮企业适应新的餐饮经营时代。

从发展至今,奥琦玮一直在思考如何更好地赋能餐饮企业,如果以客户服务思维为核心,那么除了依托已有的服务能力,与第三方携手也是一个优质方案,2021年7月,奥琦玮正式成为腾讯广告的一级生态合作伙伴,双方携手共建基于门店周边客群推广的数字化运营解决方案。

微信的月活已达到12.5亿,腾讯广告基于微信生活体系、可以从用户端数字化的角度帮餐饮企业实现多维度的海量曝光,更重要的是,基于腾讯广告的数字化运营可以让周边客群成为品牌会员,而不仅仅是解决曝光而已。

有了腾讯广告的海量用户及腾讯的专业数据算法打造的社交营销推广平台,餐饮企业可以从中获得更多的流量、更高的转化率,再结合奥琦玮的数字化运营解决方案,餐饮企业的数字化转型才能多维度发展。

餐饮企业在门店运营端遇到了哪些问题?

奥琦玮与腾讯广告的合作并不止于广告而已,这就等同于餐饮企业需要的并不是一次性流量,而是以流量为入口、以数字化为工具来系统化地解决门店盈利问题。

1)、餐饮企业经营痛点的两个台阶:流量难题和可持续发展难题

我们先从广告的角度入手,对于餐饮企业来说,一旦门店遇到经营问题(如客流下滑带来的收入难题等),大多经营者都会从广告的角度入手,比如投广告、做推广、给折扣等。广告的效果是即时的,广告有时候也确实能让门店在短时间内实现顾客盈门,但问题在于:大多时候,一个广告周期过去了,门店一核算居然是亏本的。

这是餐饮企业经营的第一个痛点,大多经营者遇到问题时基本都有直接的解决方案,但有方案并不等于问题可以被解决,这是经营难题的第一个台阶。

然而,并不是所有的餐饮企业都会遇到流量难题,比如有些餐饮企业就很会运营品牌,它们有自己的广告方法,更有自己的发展策略,这类品牌往往能靠广告方法做成网红,而网红的问题在于品牌后期可能缺乏可持续的发展能力,经营者可能不懂得、也不知道如何降本提效,更不知道如何做顾客留存,所以,大多网红门店的网红周期一旦过了,该门店/品牌的生命周期也就到了,这是经营难题的第二个台阶。

2)、企业经营难题需要综合解决方案:以流量为入口的会员运营+数智化转型

第一个台阶是流量危机,第二个台阶是可持续发展危机,它们涵盖了餐饮企业经营发展的大多数痛点,针对这两大类问题,奥琦玮推出了系列解决方案,其一是基于腾讯广告的成熟运营方法,从公众号、小程序、门店这三大入口处打通餐饮企业会员粉丝发展的整个营销链路。

具体来看,腾讯广告与奥琦玮携手共建的数字化运营解决方案,依托于数字化算法的朋友圈广告等触点来触达顾客/用户,触达链接可以跳转到品牌方的小程序,实现“广告-卖券-裂变-核销”的营销闭环,将广告流量与实际消费结合到了一起。

但从流量到消费,这仅仅是整个营销链路的一个小环节而已,顾客从成为会员到成功消费,这是会员运营价值的第一步,而成熟的会员运营还需要让其产生复购,那么此时的会员管理和会员激活就非常重要了。

在这方面,企业微信可以解决此类需求,从微信广告到企业微信,这是一个顺延的过程,奥琦玮联合微信广告、企业微信帮餐饮企业实现流量触达,完成流量即消费,再到留存会员的数字化管理与激活,这期间涵盖了会员增量、会员洞察、会员社群运营、会员沟通等运维服务。

以“去茶去茶餐厅”为例,该餐厅从4月份正式推进【奥琦玮×腾讯广告×企业微信】超级会员项目的运营,到8月初,该餐厅的超级会员总数达到了23804人,会员费纯收入超过300万元。

腾讯广告、企业微信的服务方案是从广告到会员的角度解决问题,而这只是餐饮企业需求的其一,在其二,我们还得关注餐饮企业的可持续发展需求,这也是数字化运营的事儿,在这方面,奥琦玮提出了“数智化4.0”概念,基于过往海量数据及标杆案例,奥琦玮撰写了“报告,该报告从餐饮企业的当代发展困局入手、展现了餐饮业的经营趋势,如从单店到标准门店,再到数字化餐饮和数智化巨头的发展路径,并给出了相应的工具及运营解决方案。

为了系统化解决连锁餐饮企业核心业务链条的数字化/数智化管理需求,奥琦玮推出了点评微生活、天子星、餐行健、品智、喰星云、润典、祥云等数字化系统品牌,再加上奥琦玮×腾讯广告与企业微信的流量即会员留存管理,以实现多维度、多方案对标餐饮企业的数字化/数智化转型与发展需求。

从赋能餐饮企业到赋能渠道商,奥琦玮开启渠道商发展计划

奥琦玮渠道运营创新经理李小龙在会上表示,“成功本身无法复制,但成功的经验可复制。”奥琦玮将以标准化成功经验输出为方向,对渠道商合作伙伴进行精准赋能,让所有渠道伙伴更懂餐饮市场、更懂餐饮运营场景。

1)、从赋能餐饮企业运营到赋能渠道伙伴运营,这是一个发展出来的结果

在筷玩思维(www.lamnhe.com)看来,从赋能餐饮企业运营再到赋能渠道伙伴运营,这是一个顺其自然的过程,更是发展出来的必然结果。

以点餐为例,在数字化解决方案方面,最早是软硬件式的工具解决方案,比如早前门店服务员用点餐宝解决一键下单到厨房的提效场景。

再之后,随着被服务企业体量和所在行业的持续发展,餐饮企业对于运营就有了更高的需求,此时更高维度的信息化和数字化解决方案的需求就诞生了,比如餐饮品牌总部需要汇集门店顾客的点餐数据,通过数据分析顾客的喜好,以此来决定未来产品研发等的发展方向。但问题在于:纯经验式分析难以标准化,且容易陷入主观正确的境地(从市场的角度,企业方案应追求客观正确)。

而要从主观正确步入主客观正确的统一,单靠餐饮企业内部是无法做到的,而餐饮企业在发展方面有痛点,第三方服务企业就会有解决方案,它们基于海量被市场验证过的算法及模式,系统性地帮餐饮企业解决发展中的诸多痛点及需求。

一旦餐饮企业将自身运营链路中的一些环节,将其专业分工转移给了第三方服务企业,此时餐饮企业和第三方服务企业才深度绑定,第三方服务企业由此也有了运营赋能的出口。

而正是因为第三方运营公司的创新价值,餐饮企业在近几十年才得以迅猛发展,百店品牌、千店品牌、万店品牌的管理才能实现,这也是餐饮企业和第三方运营公司从实体化门店、标准化门店、数字化门店、数智化门店的发展趋势根据(具体内容详见奥琦玮发布的数字化白皮书报告)。

2)、用数智化4.0开启餐饮十万门店趋势,奥琦玮以发展渠道商作为加速计划

筷玩思维可以预见一个趋势,门店阶段和门店体量有着正相关的绝对关系,比如在实体化门店阶段只有零散的连锁企业,此时大多餐饮企业的体量也仅在十家店到百家店左右;到了标准化门店时代,行业则发展出了百店到千店的连锁化格局;再到数字化门店时代,此时才催生了从千店到万店的餐饮企业;按此逻辑走向,在“数智化4.0”赋能之下,我国餐饮行业可能会诞生超十万门店量级的超级数字化独角兽企业。

正是基于服务及运营逻辑的确立,奥琦玮启动了渠道商(代理商)发展计划。与此同时,奥琦玮“从软件功能型公司转向运营服务型公司和创新运营型公司”的转型逻辑也落地到了渠道商发展计划上。奥琦玮将携手渠道商转型,助力其从工具型销售公司转型为运营服务型渠道商公司。

在整个软件渠道商领域,过往的模式是卖货思维,一旦成交,整个服务周期就基本结束了,但奥琦玮认为,工具型渠道商的市场价值及竞争力正逐步式微,就像过去从手持点餐宝升级到数字化后台,运营对于服务商已经越来越重要了。

但是,如果要让渠道商自己从工具型、软件功能型公司转向运营服务型公司,这是有难度的,渠道商转型需要资源、指导,所以这就是奥琦玮渠道商赋能计划的推动力。

对于渠道商的转型支持,奥琦玮设置了系列帮扶政策,其内容涵盖14天全程蹲点辅导、90天全程支持、地方沙龙运营支持等政策,从内部员工培养、岗位设定、绩效管理体系优化、协助出单等来提升渠道商的综合运营服务能力,助力渠道商完成运营服务型公司的转型推动。

奥琦玮渠道负责人指出,帮扶政策不仅是想帮渠道商成功转型,更是要提高渠道商的经营竞争能力。奥琦玮也将与渠道商一起培养优秀的市场人才,比如帮扶人员在前三个月会手把手带市场人员完成开单,将渠道商的市场人员带成老手。

从结构来看,奥琦玮赋能并携手渠道商,这与奥琦玮携手腾讯广告是一个同构的指向,奥琦玮更懂运营和行业服务逻辑,地方渠道商更懂当地餐饮企业的经营痛点及需求,那么,奥琦玮接下来将持续赋能渠道商,再让渠道商赋能地方餐饮企业,以实现多方价值的最大化。

结语

从整个逻辑梳理下来,我们可以看出,当下的奥琦玮已完成了整个运营服务逻辑的升级与重构。

过去的奥琦玮经常思考如何解决问题,比如用强大的软硬件系统服务能力解决餐饮企业的发展难题;经历了疫情之后,餐饮行业的数字化转型需求愈发重要,奥琦玮看到了行业的变化,于是逐步将标杆客户的成功经验标准化复制给更多的对标企业,致力于让更多的餐饮企业一起强大、共同成长;到了渠道商帮扶计划阶段,奥琦玮则将目光投向了渠道商,渠道商、餐饮企业、奥琦玮这三方在当下已形成了命运共同体的发展关系。

换句话说,渠道商强大了,被服务的餐饮企业发展起来了,奥琦玮才真正成为行业不可或缺的市场分工类目。

孔令博在会上指出,奥琦玮要做的并不是一款软件而已。

因为做软件考虑的大多是软件功能的叠加或者简化,但不管多一个功能还是少一个功能,这样的简单行为并不能让餐饮企业迅速发生质的飞跃,当下餐饮企业需要的是解决经营、决策、研发、供应链等方面的成本及效率(如降低经营成本,提高经营效率等),而要完成这一系列内容,则需要数字化创新及相关改革方案做支持,奥琦玮一直秉承“用数字化方案让客户更强大”的使命,致力于成为云时代数字化解决方案的持续引领者。

从数据来看,奥琦玮在2018年就已占据中国连锁百强50%的市场份额,产品及服务已触达全国300+城市及地区,每天支持14万+家连锁餐饮门店正常运转,服务超2.5亿顾客。

在未来,奥琦玮也将会把公司过去所积累的成功运营经验,将之标准化,再推广和普及给服务的餐饮企业和渠道商伙伴。

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