Q2会员数近一亿、业绩实现逆势增长,我们要从必胜客学什么?


温馨提示:本文约5053字,烧脑时间18分钟,筷玩思维记者陈叙杰发于北京。

7月29日,百胜中国发布了2021年第二季度财务业绩报告,该报告中有三组增长数据值得关注:其一是(百胜中国Q2)总收入为24.5亿美元,较去年同期增加29%;其二是(百胜中国Q2)系统销售额较去年同期增加14%(必胜客实际增长16%);其三是(百胜中国Q2)同店销售额较去年同期增加5%(必胜客实际增长11%)。

据筷玩思维(www.lamnhe.com)了解,必胜客二季度注册会员数已达近一亿的体量,从财报具体数据来看,必胜客全国门店总数2425家,门店利润率达到了13.1%,同比增长1.9%。从增长的数据来看,必胜客或将成为百胜中国的另一个增长引擎。

实现业绩增长,必胜客做了什么?

必胜客如何实现业绩增长?我们可以从产品创新、经营创新、门店创新这三个层面来了解。

1)、产品创新,实现最根本的升级

必胜客在产品创新方面进行了持续的革新。在3月份必胜客最新的菜单中,有40%的菜品是新品,从近期信息来看,必胜客在今年6月份也在全国市场同步上市了13款全新手拍系列比萨。

从价格来看,必胜客手拍比萨的价格为49-89元,覆盖了40-80元的超值价格带,吸引了更广泛的消费者群体;再从选材来看,手拍比萨选用优质麦芯粉、纳入了榴莲、海鲜、牛上脑等更受欢迎的品质食材,满足了当今消费者更为挑剔的味蕾。无论从价格、食材、餐饮工艺等角度,都可见手拍产品有着极高的性价比。

值得关注的是,必胜客的产品创新还融入了本地化属性,以山西为例,必胜客继武汉热干面之后在当地推出又一款以“国味为潮”、跨界中国传统美食的代表之作——“西冷牛排帕玛森芝士刀削面”,必胜客将西餐牛排与山西刀削面中西合璧,此举也获得了本地消费者的好评。

2)、经营创新,以外卖和新零售扩展门店盈利触点

对于餐厅来说,外卖和新零售对门店的营收起到了非常关键的意义,有了外卖和新零售,则相当于门店多了两个新的盈利渠道,以外卖为例,它对于疫情之后堂食流量下滑起到了极其重要的作用。

从根本来看,门店属于一个空间场,门店经营增长的第一动作是将门店的价值与效率发挥到极致,但门店限于翻台,当堂食处于充盈状态时,如何从空间和时间来突破门店,以带来门店之外的增长就非常关键了。

外卖是一个突破口,必胜客早已完成了外卖方面的全线布局,涵盖大众点评、美团、美团外卖、饿了么等第三方平台以及自有必胜客APP。从必胜客APP可见,其首页入口处的“外送点餐”、“外带自取”则为消费者的到家消费/非餐厅消费提供了相应的便利。

在具体零售渠道,2020年2月底,必胜客通过外送外带在4个城市试点运营了“在家吃大餐”的零售场景,主推生鲜牛排和意面等高价值产品,首批共计上线了11个SKU。截至目前,必胜客已在全国范围内上线了零售产品,涵盖整切调理西冷牛排、经典意式肉酱面、咖喱饭等冷冻产品,为家庭生活提供美味又容易上手的解决方案。

筷玩思维还注意到,必胜客APP还推出了自有商城,消费者可以在APP上购买经过必胜客优选的居家餐厨、美妆个护、食品饮料等零售产品。

突破餐厅后厨的限制、将更多带有必胜客属性的产品植入消费者的日常生活中,这是零售独有的经济价值。

3)、门店创新,升级消费触点

对于一家餐厅而言,门店是品牌与市场的核心接触点之一,比如顾客先看到品牌,接着以门店为评估;再比如顾客喜欢某个产品,于是就会产生到店消费的需求。

从市场消费的角度来看,门店是品牌和顾客的连接点,更是一个消费场域。此外,门店的创新之于品牌形象、顾客需求、经济体量等都有一定的直接关系。

从餐饮业历史行为的角度来看,门店大多属于品牌建设的一次性投入,在整个品牌的经营周期,大多门店基本是长期保持着刚开业时的原有风格,但这对于门店的经营并不能起到持续且正向的增长作用。

公开数据可见,2021年上半年,必胜客对111家门店进行了翻新,以此推出了“星厨之约”、“都市邂逅”、“花漾逃离”三大主题门店,通过艺术美学式呈现,必胜客的新主题门店成功成为消费者的新打卡地。

除了这三大主题,必胜客还有系列联名门店,如必胜客阿胜萌宠家餐厅用萌宠“当店长”,抢占“爱宠群体”心智;电影主题餐厅核心在于激活夜经济,满足年轻白领的餐饮社交及娱乐需求;敦煌博物馆餐厅则在于把敦煌艺术搬进西餐厅,借势新国潮消费,此外,其它主题及联名餐厅还有非遗民俗主题餐厅、悦读食光公益阅读主题餐厅等。

在必胜客看来,通过新的主题及联名餐厅可以传递不一样的生活方式,让消费者到店用餐可以收获更新颖的用餐及更多的消费乐趣。

定位“比萨专家”,用专业赋能消费市场

企查查数据显示,2010年我国有55家注册比萨企业,而到了2020年,我国比萨注册企业数达到了8358家,可见比萨消费在近些年有着爆发性的增长趋势。

1990年,必胜客将比萨品类带进了中国,发展至今,必胜客在门店数方面依然处于品类首位;多年的积累让必胜客在比萨产品方面一直具有核心竞争力,比如从认知的角度提起比萨,市场基本会联想到必胜客。可见,定位“比萨专家”可以说是一个顺其自然的行为。

必胜客选择手拍比萨作为“比萨专家”的突破口进一步凸显其“比萨专家”的定位,其一,手拍产品可以实现更高的餐饮价值,顾客对于全流程现点现做的产品具有极高的消费需求;其二,手拍比萨对于口感的强调和多样的产品选择,提高了产品的消费价值感。

据必胜客方面介绍,手拍饼底是必胜客研发团队历时1年研发出来的独家秘方产品,手拍比萨甄选北美进口小麦,选用精华部位磨制而成的优质麦芯粉能让做出的比萨颜色自然乳白并散发出纯正且自然的麦香味。

此次的手拍比萨制作更为复杂,员工要经过反复训练,经过上百次以上的培训指导及练习才能正确判断并标准完成整个流程。对于门店员工而言,只有完成并熟悉多个连续复杂环节的比萨技能培训,最终才能上岗为顾客提供新鲜的手拍比萨。

由于流程较长,手拍饼底的训练和培训面涵盖了一线员工、管理人员等,对于完成手拍培训且通过评定的一线员工,必胜客会给予“手拍比萨打制及拉制认证”,得到认证的员工会带着“比萨大师”的名号上岗为顾客提供手拍比萨产品。

在筷玩思维看来,必胜客的手拍饼底对于整个比萨行业有着正向的发展价值,以员工端为例,手拍产品可以提高员工对于比萨产品的专业度,通过“比萨大师”认证的员工也能更认可自己的岗位价值,更重要的是,这种岗位价值还可以赋能到品牌端,提高顾客对于必胜客的消费必要性及消费好感,且顾客也能从手拍产品的用餐中获得更为个性化的消费体验。

Q2会员近一亿体量,必胜客或将成为百胜中国发展新引擎

我们可以把必胜客的产品创新、经营创新、门店创新归为品牌发展动作,再把“比萨专家”的定位归为发展策略,从发展动作到发展策略,我们还得谈及其发展路上的验证与提效工具:数字化赋能。

必胜客对于发展方面的数字化目标提出了“三个化”:业务在线化、用户数字化、运营数字化。

1)、实现业务在线化,以工具端赋能经营

必胜客指出,用数字化赋能提升用户体验旨在对用户好一点、更好一点。

为此,必胜客从智能厨房Ikitchen和CIA顾客深度洞察系统做数字化赋能。

智能厨房是近些年餐饮业的一大明确发展方向,通过智能工具及方法,厨房岗位可以在验收、生产、出品等环节实现信息管控及处理,从而实现厨房生产等多环节的降本提效,最终带来餐厅和顾客这两方的满意度提升。

必胜客的智能厨房可以运用算法,根据订单类型、工作站实时压力等输入信息对厨房生产进行动态排程管理,以实现出餐等方面的效率提升及价值最大化。

以必胜客手拍产品为例,现点现做的手拍产品不仅需要一线员工方面有较高业务操作能力,更对订单安排有着更深层的要求,如果单纯运用人工管理,则难以实现效率及价值方面的最大化,必胜客通过智能厨房的系统算法,让厨房动态生产,以让生产达到品质、速度、效能等方面的最优平衡。有了更专业管控,顾客也能最快速地吃到刚出炉的手拍比萨,同时也不会影响其它产品的同效率出品。

如果说智能厨房可以让门店的服务更专业,那么CIA顾客深度洞察系统则是让门店的服务更贴心。

在当下信息化时代,顾客可以在多个信息渠道/社交媒体发表自己对于餐厅的需求及意见,与之相应的,餐厅也可以从多个方面来收集顾客回馈。顾客的表达是反馈信息的输入渠道,它反映了消费端对于品牌的最终需求,通过一定量的顾客回馈信息收集,品牌方也可以做出让顾客满意度提高的相应策略。

对于顾客前端输入的信息回馈,必胜客通过CIA顾客深度洞察系统做处理,当顾客发现自己在其它渠道反馈的信息被品牌方发现、重视并有了相应的处理和改善时,顾客心中的惊喜是难以言表的。

2)、实现用户数字化,必胜客的会员运营有方法

到了当下,会员可以说是餐厅收入的基本,再者,会员本身就是餐厅的优质顾客,其消费频次、消费客单、新品需求等基本都高于非会员用户,品牌方对会员进行价值化运营,一来有助于实现餐厅营收方面的既定目标,二来可以给会员顾客带去非会员难以享有的会员价值,由此看,会员运营于餐厅和会员顾客而言都是一个互利互惠的事儿。

对于会员的基础服务,在会员允许的情况下,必胜客主要使用AI引擎通过APP、微信等平台智能推荐会员权益,例如对新加入的会员提醒使用新人礼,更包括会员日和会员生日提供生日礼等。

对于消费频次较高的会员,必胜客推出了对会员更有价值的尊享卡,尊享会员可以凭卡享有一定的折扣。

另一方面,餐饮是一个强社交场景,也就是高频次消费会员、初级会员、非会员也会坐在一起用餐,根据这样的情景,必胜客推出了礼品卡,它可以在不同会员、会员与非会员之间流通,以实现社交方面的人情化。

随着会员体量的持续发展,必胜客与会员的互动也有了更多的玩法,在2020年,必胜客就与京东517、618合作,以让会员享有更多的消费福利,包括在今年3月,必胜客还联合芒果TV、综艺IP“乘风破浪的姐姐”推出了女神节。

必胜客方面指出,随着会员体量的逐步增长,必胜客也致力于持续将会员体验不断优化,让会员对必胜客的态度从认可再走向热爱。

3)、提升运营价值、开启休闲餐饮全时段运营新趋势

从会员系统到CIA顾客深度洞察系统,再到智能厨房,可以看出必胜客早已完成了系统性的运营数字化。

数字化系统搭建完成后,下一步就是让它发挥更高的应用价值。

提高运营时间在餐饮业也往往表达为全时段运营,筷玩思维注意到,当下的必胜客已在试水全时段运营。

首先从营业时间来看,必胜客部分门店的运营时间为早上7点30分到晚上22点30分,涵盖了早餐到晚餐夜宵的全时段餐饮消费。

再从具体产品来看,必胜客部分门店上线了自助早餐,包括系列量贩早餐产品。在午餐和晚餐的常规餐饮服务之外,必胜客还推出了甜品、茶饮、果汁、小食等来满足顾客对于下午茶时段的休闲消费需求。

在夜宵时段,顾客对于餐饮的态度则较为暧昧,他们通常既要求吃好,更期待情绪方面的餐饮化满足,为此,必胜客在部分餐厅试水推出了“芝士拉丝焗小龙虾单份装夜宵爆款”、“玫瑰味清酒冰淇淋”、“福佳白啤酒”等夜宵产品,以此满足顾客从晚餐到夜宵的夜间全时段消费。

在筷玩思维看来,从早餐到午餐,再到下午茶和晚餐,最后顺延到夜宵,我们可以隐隐看出必胜客已经走向了全时段经营的布局。

结语

我们最后再回到增长,关于增长,必胜客则致力于传承和创新的兼并。从推出手拍比萨、定位“比萨专家”、给员工颁发“比萨大师”认证以及通过系列智能工具系统来服务会员,必胜客在创新驱动方面持续发力,从不断恢复的业绩可以看出,市场对于必胜客的创新也给出了肯定的回答。

此外,必胜客也一直致力于回馈社会,在2020年疫情之初,必胜客为武汉部分重点医院的医护人员送出免费爱心餐。2021年春节,必胜客在全国发起暖心送餐活动,为不辞辛劳的一线抗疫工作者送上暖心年夜饭,更包括在郑州暴雨之后,郑州当地的多家必胜客餐厅在确保安全的情况下主动延长营业时间,为受困市民提供避雨、休息、充电等服务。

无论从社会责任还是餐厅职能的角度,我们都可以看出必胜客正焕发出新的生命力,而这一轮新生命力也将为必胜客餐厅的长期性增长提供强劲的发展动力。

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