没有赛道界限和入局门槛,新中式烘焙不过就是一场资本虚火?


温馨提示:本文约4579字,烧脑时间17分钟,筷玩思维记者李三刀发于上海。

2021年7月,当听闻一些门店数仅在26-40家的拉面品牌被资本方给出了10亿的估值,业内不禁感叹“创业不如卖拉面”,如果说时至当下的拉面已成了前浪,那么,新中式烘焙就成了近段时间最大的后浪。

以2020年9月开出第一家门店的墨茉点心局为例,这家在2021年6月才完成A轮融资的新点心品牌,它在当下已被估值20亿,按被估值时仅有的19家门店来算,其单店估值已超1.05亿。

再来看另一组数字,墨茉点心局创始人王丹的工商认缴资本是297.5万元,当下持股比例为45.8543%,按20亿元的估值来算,其资本价值超9亿元,从近300万的认缴资本到价值9亿的估值资本,这其中的增长倍率相当惊人。

被资本认可,这是新时代创业者享有的发展红利,但问题是,资本又为何认为新中式烘焙赛道有如此大的魅力?

机会从哪儿来?

“烘焙”是一个外来词,它早前指的是“西式烘焙”,从字面意思来看,“中式烘焙”或许是以中国餐饮文化的方式来输出烘焙产品的技艺思维,但实际也并无“中式烘焙”这个术语,更没有这样的说法,所以也别提近期流传的“新中式烘焙”到底合不合理了,这是时代文化造就的新流行词汇。

从根本来看,市面上流行的新中式烘焙产品无非就是将传统面食点心的高糖油含量降低、体型做小、颜值做高,再让传统点心产品带有零售消费的即食、鲜食属性而已。

从产品来看,新中式烘焙更讲究新消费的必要性与价值感,比如墨茉点心局的产品名多数带“鲜”、“脆”、“手工”、“甜而不腻”、“好吃”等消费价值引导语。

如果去除各类网红营销的势能,那么新中式烘焙到底价值几何,这是值得考虑的。而在回答这个问题之前,我们先来分析下传统中式糕点。

1)、当代年轻人的糕点需求早前无人问津

从历史来看,最早的中式糕点主要用来祭祀,排除宗教和礼仪的意义,传统糕点的价值还在于做干粮或者作为美好生活的艺术点缀,但无论从哪个角度,糕点都不是即食的产物,即使在数千年前,消费者从商店买一份糕点,一般也要在数个小时后、数天后才会去享用它。

但在古代,糕点不比饮食,它属于贵族和阶层的产物,大部分穷人基本只能望而生叹。在那段穷苦且物质贫乏的岁月,高糖、高油是人们对幸福生活的一大追求,即使到了近代,这种传统追求也未有太大的差异。

比如在80-90年代(甚至当下),大多中式糕点依然走的是高糖、高油的路子,过惯了苦日子的前辈们可以用高糖油混合物忆苦思甜,但对于在温饱小康环境下长大的新一代年轻人来说,高糖油本身就是一种错(罪恶感)。

此时,文化断层就出现了,传统且正宗的中式糕点到了当代年轻人这里就发生了需求错位。比如在一些中式糕点门口,我们会看到排队的大多是而立、不惑、知天命这类群体,甚至还有银发族。

年轻人有自己喜好的品牌,但中式糕点似乎不在此列。

2)、中年人吃中式糕点,年轻人吃西式烘焙

高糖、高油是年轻人拒绝的理由么?

从消费市场可见,年轻人对于炸鸡、火锅、奶茶、甜品这类高糖高油产品也天天吃得很高频,所以区区高糖高油怎么会是年轻人抗拒的唯一理由呢?

在高糖高油背后,中式糕点的文化差异可能才是年轻人抗拒的根本,比如审美颜值差异,再比如品牌发展方式差异,简单说就是好不好看、潮不潮流。

比起中式糕点的淳朴憨厚与朴实无华,西式烘焙外秀于形、内秀于心的高颜值和新奇口味才彻底俘获了年轻人的消费需求。

再者,西式烘焙也带来了一些消费方式方面的差异,比如在中式糕点门店,消费者要买老婆饼等产品,一般都是买一斤或者买一盒,盒子封的严严实实的,消费者到家才能打开,如果要在路上吃,碎屑遍地、手指沾油等这些极差体验都在告诉消费者“请回家再吃”。而到了西式烘焙,小面包和一口食的蛋挞可以只买一个,再通过零售化的包装,消费者可以在路上就直接啃着吃。

而且在西式烘焙门店,消费者还可以讨要一张擦嘴的纸巾,但大多中式糕点门店即使到了2021年,也基本不会在收银台提供可以给顾客带走的纸巾。

3)、年轻人怎么可能不吃糕点?

2016年,奈雪的茶通过软欧包+茶饮打开了年轻人市场;2017年,鲍师傅靠年轻人排队一战成名。

奈雪的茶只是插曲,鲍师傅的崛起或许才是中式烘焙的关键时刻。从产品来看,鲍师傅的肉松小贝可以说是由肉松蛋糕改良而来,肉松是中国文化本身就有的产品,小贝是西式烘焙的工艺,两者一结合,于是就产生了中式烘焙。再从菜单来看,鲍师傅除了蛋挞、泡芙这类西式产品,门店还提供提子酥、麻薯、凤梨酥、桃酥、板栗饼这类中式糕点。

鲍师傅出现后,中式糕点之于年轻人的消费缺口,似乎就此被补上了。

4)、只谈门店价值撑不起新中式烘焙品牌的高估值

一家线下门店估值超亿元,如果估值等于营收的话,这家门店单日的资金流入得达到330万以上,而要满足这一点,门店至少得有数百到数千平米的加工厨房(如果估值等于盈利,那么日营收的门槛就不止于330万了)。

PS:估值一般指的是公司资产及其获利能力,所以按营收和盈利来折算并不客观,本处只是做一个价值换算展示,不作为绝对评估。

资本当然看的不单单是门店价值,品牌成长性才是资本更为关注的点。

先来看国内数据,2020年天猫平台零食行业年销售额为707亿元,其中点心的年销售额为174.4亿元,同比增速为39%。鲍师傅、墨茉点心局等品牌目前还没有大力入局电商,但网上已经有代购了,电商零售的空白也意味着增长机会(墨茉点心局有自己的微信小程序商城,但还处于早期阶段)。

再来看国际市场,以螺蛳粉为例,2017年,柳州螺蛳粉首日走出国门销往了美国,到了2021年,螺蛳粉出口国已涵盖美国、新加坡、南非、俄罗斯、阿根廷、德国、意大利等20多个国家和地区。今年1至5月,柳州螺蛳粉日均生产超500万袋,据柳州方面统计,预计到2025年,柳州螺蛳粉全产业链的销售收入将达900亿元。

特别是在中国文化崛起的当下,得到我国当代年轻人认可的产品,它也天然具有销往世界的实力。

虽说新中式烘焙还没有多少超过百家门店的大品牌,但资本看中的并非单单是门店价值,在门店以外的线上零售市场和全国市场,更包括全球市场,这些才是新中式烘焙高估值的增长动力。

新中式烘焙具体新在哪儿?

虽然没有“传统中式烘焙”这样的说法,但我们也可以把传统中式糕点铺当成是传统中式烘焙。

实际上,传统中式糕点铺/传统中式烘焙店至今依然具有一定的消费魅力。

以连锁品牌“宫廷糕点铺”为例,这是一家以传统中式糕点为主要产品的门店,主营蛋黄酥、宫廷桃酥、绿豆糕、葱油酥、枣糕、鲜花饼等系列中式糕点产品,它的销售方式为外带,产品大多以按斤、按盒、按袋的零售形式售卖。

再来看创立于1988年的“闻酥园”,它的产品和“宫廷糕点铺”基本大同小异,从具体产品来看,闻酥园还有拿破仑蛋糕、肉松小贝、酸奶泡芙、酸奶酥、曲奇这类西式/中西融合式糕点。而从门店顾客群来看,闻酥园显然有着更多的年轻客群。

由此可见,2017年才火起来的鲍师傅其实并非中式烘焙的第一人,中式糕点和西式烘焙可能在更早前就有了系列文化融合及产品输出。而作为后成立的品牌,鲍师傅对于中式烘焙的路子很清晰,其创始人指出“(鲍师傅做的是)传统糕点新配方,或者老糕点新口味”,以让传统中式糕点在口感升级的前提下实现零售化、零食化。

我们可以对比传统糕点店与鲍师傅的经营差异,传统中式糕点大多是前店后厨,厨房基本不做明档,产品也一般得提前生产,保质期在3-30天左右(甚至以上)。鲍师傅同样是前店后厨,不过鲍师傅的厨房做了开放明档式处理,且部分产品早早就奉承着当天生产、当天销售的经营方式,大多产品基本不做隔夜。

由于其形式、产品、工艺、客群都与传统中式糕点店有着一定的差异,鲍师傅也当然不能算是传统中式糕点铺。

但问题在于:鲍师傅属于中式烘焙的典型品牌,那么,它到底能不能被归为新中式烘焙赛道?

以成立于2019年的虎头局·渣打饼行为例,它提出了“中点西做、优选食材、当日现烤、不时不食、低脂低糖”的品牌理念,且完全对标年轻群体的点心潮牌消费。

而无论是虎头局·渣打饼行还是墨茉点心局,它们还推出了系列茶饮,虎头局·渣打饼行主要以乌龙茶为主,墨茉点心局除了销售每日坚果乳这类联名产品,门店还有椰奶、乳茶。

如果说墨茉点心局和虎头局·渣打饼行这类模式属于新中式烘焙的话,那么鲍师傅显然还停留在只卖糕点的阶段,这也是鲍师傅和虎头局·渣打饼行等的具体差异了。

如果人人皆可入局,那么新中式烘焙未来路在何方?

新鲜、零售化、明档、高颜值,再卖个茶饮,这就是新中式烘焙了吗?这个总结虽毫无逻辑,但实则也不妨碍我们如此认知新中式烘焙。从这个角度,我们还能认知到一个可能事实:新中式烘焙并无竞争壁垒。

以中式烘焙品牌“鲍师傅”为例,它的明星产品肉松小贝几乎出现在各种点心店、烘焙店、蛋糕店,在最为鼎盛的时候,全国甚至有1000多家鲍师傅的山寨门店。

虎头局·渣打饼行也同样有肉松小贝这类产品,更值得注意的是,虎头局·渣打饼行、墨茉点心局这两个品牌的产品重合率也并不低,比如两方都有葡式蛋挞、海苔小贝、老婆饼、香葱饼干、蛋黄酥、芝麻薄脆、桃酥,且其中的葡式蛋挞、海苔小贝、老婆饼、芝麻薄脆在两方门店的售价也是一样的。

据筷玩思维(www.lamnhe.com)了解,以虎头局·渣打饼行的产品为例,它的产品有20款(不算包装带、礼盒、饮品),与墨茉点心局的产品重合率高达35%。

我们再把产品面放广,墨茉点心局的麻薯、泡芙、蛋挞、老婆饼、太妃糖、千层酥、香葱饼干等产品也在其它蛋糕店、面包店、糕点店有售。

即使新中式烘焙品牌有着新鲜现做、明档、低糖的优势,但其它烘焙门店要跟上并没有太大的入门壁垒。

问题还在于:新中式烘焙的产品天然具有零售属性,这就意味着新中式烘焙赛道的竞争还涵盖了零食工厂,三只松鼠、良品铺子、百草味等零食品牌完全可以顺道入局(事实上,它们早前就入局了,甚至早于2019年)。

在餐饮赛道上,奈雪的茶、乐乐茶、喜茶等茶饮品牌也有烘焙产品,更有手作优势,再包括烘焙新星的爸爸糖等品牌,它们入局新中式烘焙赛道也是临门一脚的事儿。

如果既没有壁垒又没有护城河,那么,新中式烘焙能否托得起资本的高估值期望?这或许需要时间来沉淀。

成立还不到一年的墨茉点心局目前有18家分店;已满2岁的虎头局·渣打饼行目前已开出了11家门店,其创始人表示,未来一年将在一线开出100家直营店,在不满600家直营店之前不考虑加盟。

墨茉点心局公开的融资额达到了数亿人民币,虎头局·渣打饼行也公开了5000万美元的融资额,有数亿人民币在手,持续开店当然不会有资本压力,而品牌方能否从十家店的量级到百家店的量级且都能持续火爆、能否从长沙火到全国、能否在产品同质化的竞争下持续被年轻人追捧,这才是新中式烘焙品牌需要验证的真正问题。

新中式烘焙是实火还是虚火?是网红还是长红?是餐饮的生意还是零售的生意?让我们拭目以待。

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